28 marzo 2013

…¿Cómo se hace eso de Crear valor compartido!? – Negocios inclusivos



Crear valor, optimizar, tener un buen desempeño, ser rentable y sostenible, trabajar de la mano con otros, son algunas de las múltiples oportunidades que las empresas, las comunidades, las organizaciones sociales y los gobiernos, tienen la oportunidad de hacer. El principio del valor compartido es crear valor económico de una manera que también se pueda crear valor social, abordando las necesidades y los desafíos inmediatos.
Los autores Porter y Kramer  desarrollaron una propuesta, donde explican y defienden que las empresas deben reconectar su éxito en los negocios con el progreso social.


El valor compartido no es responsabilidad social no filantropía y ni siquiera es sustentabilidad, están convencidos que es una nueva forma de éxito económico. Es decir, se requiere de empresas que actúen como empresas y no como donantes caritativos. Se espera que empresas así, cuenten con líderes que sean capaces de desarrollar nuevas formas, habilidades y conocimientos, desde las necesidades de las sociedades donde esperan realizar sus negocios.

Mientras tanto, los gobiernos tienen el reto de aprender a regular de forma que no impidan el desarrollo del valor compartido. Deben creer y apoyar a las empresas,  en acabar con la percepción ampliada, de que las compañías prosperan a costa del resto de las comunidades. En este sentido y en términos de la RSE, la realidad incluso ha sido lamentablemente desfavorable, pues se ha demostrado que mientras más las empresas han comenzado a adoptar la responsabilidad corporativa, más se les ha culpado por las fallas de la sociedad.  Esto plantea un dilema inadecuado, que por consecuencia invita a dar la espalda a las comunidades en las cuales el valor se está generando desde el momento en que la empresa se encuentra allí. Cuidado!

Actualmente la mayoría de las empresas siguen teniendo una visión bastante estrecha de la creación de valor, optimizan el desempeño financiero de corto plazo dentro de una burbuja, que pasa por alto las necesidades más importantes de los clientes, e ignoran las influencias más amplias que puede determinar el éxito en el largo plazo. De acuerdo con Porter y Kramer, aún falta dar un marco general que de curso a los esfuerzos de las empresas que tienen la mentalidad de que sobre su responsabilidad social (los que la tienen), los  problemas sociales están en la periferia, y no en el centro.

Comentan los autores: “La competitividad de una empresa y la salud de las comunidades donde opera están fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita una comunidad exitosa, no sólo para crear demanda por sus productos, sino también para brindar activos públicos cruciales y un entorno que apoye al negocio. Una comunidad necesita empresas exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para los ciudadanos. Esta interdependencia significa que las políticas públicas que socavan la productividad y la competitividad de las empresas se derrotan a sí mismas, especialmente en una economía global donde las instalaciones y empleos pueden moverse fácilmente de un lado a otro”.

Entonces, todas las políticas y las prácticas para mejorar la competitividad de una empresa, a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales donde opera, le permiten crear valor. Bajo este argumento se busca identificar y expandir las conexiones entre el progreso económico y social, lo que importa es que en ambos casos, deba tenerse por principio el foco en la creación de valor. Lamentablemente, muchas empresas no han sabido captar, aproximarse o entender la importancia de su entorno, y con ello dar valor estratégico a sus grupos de interés. 

No dejemos de pensar que para tener éxito, y ya sabemos que las propuestas exitosas son de valor porque generan una satisfacción de necesidades para un grupo de clientes, es necesario tener como ventaja competitiva la configuración y desarrollo de una robusta cadena de valor y todas las actividades y acciones que sea hacen dentro de este relacionamiento. Probablemente este aspecto no sea el único tema fundamental de la creación de valor, pero sí creo que es una de las mas importantes bases para el desarrollo de los lineamientos estratégicos de cualquier empresa que desee incursionar (o lo esté haciendo) en temas de RSE.